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  • Edição 01

    ANO I - DEZ/2014 A MAR/2015

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    Com a palavra

    Ter boa reputação é ser competitivo

    em 21 de Dezembro de 2017

    O Reputation Institute surgiu em 1997, a partir da iniciativa dos professores Charles Fombrun e Cees Van Riel. Atualmente, a consultoria está presente em mais de 30 países, nos quais a metodologia RepTrak®, própria do Reputation Institute, é utilizada para medir a reputação das organizações.

    Nesta entrevista, Ana Luísa, que é doutora em administração e professora da PUC Minas e Fundação Dom Cabral, aprofunda alguns dos conceitos apresentados durante o ENA e mostra o quanto é importante preservar a reputação no ambiente corporativo, especialmente em empresas como as nossas associadas, que prestam serviços públicos.

     

    Por que a reputação se tornou algo tão importante hoje para empresas e profissionais?

    Por que o mundo se tornou muito mais complexo nos últimos 40 anos. Os valores mudaram. Por volta de 1975, calculava-se que o chamado ‘ativo intangível’ respondia por cerca de 20% do valor de uma empresa. Hoje, essa relação se alterou e o intangível passou a cor- responder a 81% dos ativos de uma organização. Por intangíveis entendemos aqueles valores que pertencem à em- presa e que não são passíveis de serem dimensionados fisicamente, como a reputação, a boa imagem, a sustentabilidade e a capacidade de se renovar. Do outro lado, estão os chamados ‘ativos tangíveis’, como as instalações e os estoques. Esse movimento em direção a uma ‘economia da reputação’ não para de crescer. Há cerca de 10 anos, alguns teóricos americanos notaram que o mundo vivia na chamada eco- nomia do intangível, e essa sensação hoje é cada vez mais forte.

    Os valores intangíveis, como a reputação, são os verdadeiros patrimônios a serem preservados. Como podemos definir a reputação de uma empresa?

    A reputação é como se fosse um crédito, uma demonstração de confiança, respeito e admiração que o outro manifesta em relação a você. No caso de empresas, essa admiração é explicada por alguns critérios que lhe trazem credibilidade. Podemos definir sete dimensões que explicam a reputação de uma empresa: produtos e serviços; inovação; ambiente de trabalho; governança; cidadania; liderança e desempenho financeiro.

    Por que ter uma boa reputação é tão importante para os negócios?

    A boa reputação é como um ímã, que atrai bons negócios. E, sendo a reputação assim tão importante, é necessário gerenciá-la. Como isso ocorre? Por meio de ferramentas de controle, planejamento, incentivo à equipe e qualificação. É o que tentamos reforçar a partir do trabalho do Reputation Institute.

    O Brasil segue essa tendência?

    No Brasil, tem aumentado muito a preocupação com a reputação. E não é por menos. Lá fora, sustentar um bom índice de credibilidade tornou- se algo essencial, por exemplo, para se obter novos investimentos e sensibilizar os acionistas. O reconhecimento de uma boa reputação é um dos diferenciais mais cobiçados pelas empresas hoje. É praticamente obrigatório para companhias dos setores de energia, tecnologia, química e concessionárias de saneamento. O conceito cresce de importância para quem atua em serviços públicos. No Brasil, a boa reputação também está em consonância com as novas exigências de responsabilidade fiscal, estabelecidas pela legislação.

    Até que ponto a boa reputação se confunde com uma boa imagem?

    Ambas são importantes ativos intangíveis, conforme adiantamos. A comparação é a seguinte: imagem é algo transitório e a reputação se consolida ao longo do tempo. Portanto, zelar pela boa reputação é muito mais complexo.

    E para o profissional? Por que a reputação é importante?

    Assim como as empresas, os profissionais possuem ativos intangíveis e, certamente, a reputação é dos mais destacados. Gozar de boa reputação como profissional é ter credibilidade, o que abre muitas oportunidades e possibilidades à carreira.

    Profissionais procuram empresas com boa reputação?

    Sim, é evidente. Quem trabalha busca isso, portanto, é um fator de atratividade e de retenção de mão de obra. A nova geração, então, já têm esse valor incorporado.

    Como é feita a pesquisa mundial do RI que aponta as empresas de melhor reputação?

    A pesquisa se chama RepTrak® 100 e é um processo bem amplo. O estudo é feito todos os anos, desde 2005, com base na opinião de milhares de consumidores em 15 países diferentes, para a definição das 100 companhias de melhor reputação. Uma das preocupações é evitar as distorções de julgamento. O brasileiro, por exemplo, costuma avaliar de forma mais positiva os quesitos da reputação. Neste ano, as duas empresas mais bem avaliadas em todo o mundo foram o Google e a Walt Disney.

    E as redes sociais? São um risco ou uma oportunidade para a reputação?

    As redes sociais ainda são encaradas muito mais como risco do que oportunidade. Empresas e profissionais ainda estão aprendendo a lidar com elas, pois este é um fenômeno novo, muito recente. Mesmo a legislação que se refere às redes sociais ainda está engatinhando.

    Nas empresas, de quem é a responsabilidade pela preservação da reputação?

    Preservar a reputação é responsabilidade que começa na presidência e passa por toda a empresa. A reputação eleva a estima e a confiança de todo o quadro de funcionários. Quem atua em favor da boa reputação da empresa, está criando valor para a corporação e, ao mesmo tempo, se tornando um profissional mais competitivo.

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